人類的幾乎每一種需求，都有雜志來(lái)表現(xiàn)。閱讀雜志是一種親密的、投入的體驗(yàn)，滿足個(gè)人的需要，反映個(gè)人的價(jià)值觀。從時(shí)尚到科技，從主流新聞到健身，雜志聚焦于讀者興趣，和讀者溝通，既增長(zhǎng)其知識(shí)，又娛悅其情趣。一份雜志是一個(gè)朋友，一個(gè)真實(shí)可觸而又持久的同伴，是消費(fèi)者個(gè)人生活和職業(yè)生活中不可缺少的一部分。

　　2004年7月，我加盟《華人世界》雜志社，因?yàn)槲叶嗄甑钠放乒芾硌芯康木壒�，工作形�?shì)把沒(méi)有多少傳統(tǒng)媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

　　一、《華人世界》的前世今生

　　《華人世界》原名《華人世界文學(xué)》是由中國(guó)文聯(lián)出版社主辦發(fā)行，進(jìn)行試行出版效果不理想而放棄。中國(guó)文聯(lián)出版社領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)研究，決定對(duì)雜志進(jìn)行整改，改名現(xiàn)在的《華人世界》雜志，以秉承市場(chǎng)化、精品化、高端化的辦刊思想，以穩(wěn)健而不失新銳、品位不走娛樂(lè)、大氣兼具實(shí)用的雜志風(fēng)格，以傳播中華文化精髓為核心內(nèi)容。前期計(jì)劃在北京、上海、廣東、浙江、重慶以及部分海外區(qū)域進(jìn)行發(fā)行。并計(jì)劃投入600萬(wàn)元進(jìn)行運(yùn)作，雜志社領(lǐng)導(dǎo)對(duì)雜志成功改版下達(dá)了必勝的死命，并切要力爭(zhēng)在9月份出版第一期雜志。由于時(shí)間的緊迫性，公司沒(méi)有條件允許進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)群體偏好的市場(chǎng)調(diào)研，可以說(shuō)我是一上任就得打攻堅(jiān)戰(zhàn)！而且是關(guān)乎雜志命運(yùn)的大事！

　　二、廣泛、深入、指向性的雜志行業(yè)研究，讓我們明白雜志行業(yè)已經(jīng)到了發(fā)展模式的轉(zhuǎn)折關(guān)頭。

　　面臨洗牌危機(jī)的雜志行業(yè)：

　　我國(guó)現(xiàn)有期刊9000多種，總印數(shù)近３0億冊(cè)，但大部分是一些與百姓生活無(wú)涉的專業(yè)類刊物，能維持自身循環(huán)并有盈余的不足20%，絕大多數(shù)期刊存在著面目雷同、讀者流失、經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題。不虧損的只有1／5，能夠贏利的則更少，發(fā)行量遠(yuǎn)不及規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求，每期發(fā)行量在500冊(cè)以下的有200多種，1000～1萬(wàn)冊(cè)間的5000 多種，10萬(wàn)冊(cè)以上的僅500多種, 發(fā)行在30萬(wàn)冊(cè)及以上的雜志，只有20來(lái)種。

　　如果從市場(chǎng)的和讀者的角度來(lái)看，中國(guó)的雜志發(fā)行量最大的是社科類雜志，平均期印數(shù)在6628萬(wàn)冊(cè)，其次為文化教育類4057萬(wàn)冊(cè)，自然科學(xué)與綜合類相當(dāng)，分別是3584萬(wàn)冊(cè)和3405萬(wàn)冊(cè)。這些雜志的市場(chǎng)導(dǎo)向性不強(qiáng)，更多的是行政攤派的力量。整個(gè)雜志市場(chǎng)面臨洗牌的嚴(yán)峻形勢(shì)，急需市場(chǎng)營(yíng)銷的介入，建立自身的銷售渠道，建立自身的品牌，以在雜志市場(chǎng)中走出自己的路�？梢哉f(shuō)，雜志是在一個(gè)有限的市場(chǎng)中去尋求發(fā)展空間的。它不像報(bào)紙和電視只有地域性的差別，可以做成一個(gè)面向所有大眾的廣泛媒體。而雜志雖沒(méi)有地域區(qū)別，但行業(yè)的指向很清楚，很難全面通吃。中國(guó)的期刊市場(chǎng)，也有點(diǎn)像電腦市場(chǎng)上，幾個(gè)大戶吃下大半江山，其余一些小蝦咪只能苦苦渡日。20％的刊物，占據(jù)了80％的市場(chǎng)份額和知名度，就是一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)。所以各類雜志每天都尋思著變臉。

　　當(dāng)前的雜志類型簡(jiǎn)析:

　　報(bào)紙與電視媒體的一些基本的特征：以大眾為主要訴求對(duì)象，傳媒面很廣同時(shí)也很泛，當(dāng)然在這一大主題之下它們還有更多的細(xì)分，更多的欄目與更多的專業(yè)頻道。相對(duì)于這二者來(lái)說(shuō)，雜志媒體的專業(yè)性就要強(qiáng)很多，它一定是要有一定指向的�？梢哉f(shuō)每一本雜志都要很“專業(yè)”才可能有“大眾”。

　　按照雜志信息特性分為：做時(shí)尚的，做小資的，做時(shí)政的，做人物的等。

　　按照雜志內(nèi)容類別分為：資訊雜志、思想雜志、新聞雜志、廣告雜志與技術(shù)雜志或者是結(jié)合體。按照雜志信息專業(yè)性，分為：家庭服務(wù)類、都市類、財(cái)經(jīng)類、運(yùn)動(dòng)類、音樂(lè)類、婦女類、男人類、青少年類、車類、婚禮類、野營(yíng)類、寵物類等等。不同的細(xì)分適應(yīng)不同的市場(chǎng)。

　　當(dāng)前行業(yè)相關(guān)優(yōu)秀雜志簡(jiǎn)析：

　　1、《三聯(lián)生活周刊》：經(jīng)濟(jì)、文化、新聞、時(shí)政、生活的雜交，自1995年在《生活周刊》傳統(tǒng)基礎(chǔ)上創(chuàng)刊，定位是做新時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的忠實(shí)記錄者，做中國(guó)的《時(shí)代》周刊。它的辦刊宗旨是“以敏銳姿態(tài)反饋新時(shí)代、新觀念、新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)、新人類、新生活”

　　2、《新周刊》：中國(guó)最時(shí)尚的新銳周刊，這本雜志是當(dāng)今最懂經(jīng)營(yíng)的雜志。廣告口號(hào)是：觀點(diǎn)供應(yīng)商、視覺(jué)開(kāi)發(fā)商、資訊整合商、傳媒運(yùn)營(yíng)商。在全國(guó)的期刊中，說(shuō)自己是傳媒運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該是最早的。《新周刊》不是針對(duì)某個(gè)行業(yè)的專業(yè)期刊，但它的內(nèi)容卻瀕獵面很廣：經(jīng)濟(jì)、文化、時(shí)尚、娛樂(lè)、政治、社會(huì)、體育，整個(gè)雜志儼然是個(gè)社會(huì)觀察家�！缎轮芸�》以做專題為最，無(wú)論是“大盤(pán)點(diǎn)”還是“第四城”，都成為了今日傳媒學(xué)習(xí)的榜樣�！笆�六年之癢”、（1999年1月），“砸爛電視”，“中國(guó)電視節(jié)目榜”； “冷眼看財(cái)富”（1999年10月）； “不得帶入21世紀(jì)的111種行為”（2000年1月）等，成為專題的榜樣。新周刊的“新周專題”把國(guó)外雜志流行的Topic（主題）概念玩的青出于藍(lán)更勝于藍(lán)，只以四年功夫，就辦成了中國(guó)最時(shí)尚的新銳周刊。而且《新周刊》在版式上的與眾不同也在中國(guó)的雜志市場(chǎng)上縱橫獨(dú)步�！�

　　3、財(cái)經(jīng)：定位為富有新意的財(cái)經(jīng)新聞刊物，中國(guó)證券市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)中心主辦。一篇〈〈基金黑幕〉〉、《銀廣廈陷阱》攪得滿國(guó)風(fēng)雨，品牌崛起一夜間，由于敢于揭黑，其總編曾當(dāng)選50位亞洲之星，00—01年廣告營(yíng)業(yè)額從50萬(wàn)元/月增加到330萬(wàn)元/月，排名也從65名升至22名。主題版快：時(shí)政（時(shí)政報(bào)道、市場(chǎng)與法制，不過(guò)比例不大）、財(cái)經(jīng)（主要含擴(kuò)財(cái)經(jīng)速覽、財(cái)經(jīng)動(dòng)向、財(cái)經(jīng)觀察、經(jīng)濟(jì)全局、觀點(diǎn)評(píng)述、資本與金融）。優(yōu)點(diǎn)：該雜志很多新聞報(bào)道文章第一現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)、強(qiáng)有力的調(diào)查能力值得人們學(xué)習(xí)；評(píng)論性文章的獨(dú)到見(jiàn)解以及理論的深度，獨(dú)立、獨(dú)到、獨(dú)家的新聞原則，保持媒體的獨(dú)立性和客觀性。

　　感悟：不可復(fù)制的成功，黑幕能揭多久？文字太多！

　　4、中國(guó)企業(yè)家：定位為講述中國(guó)財(cái)富階層的生意方式和生活方式，理念：國(guó)力的較量在于企業(yè)，企業(yè)的較量在于企業(yè)家，宗旨：讓企業(yè)家成為全社會(huì)最受尊敬的人。

　　　歷史：創(chuàng)刊于1985年，中國(guó)第一本以企業(yè)家命名的雜志。19年來(lái)與時(shí)俱進(jìn)，始終站在財(cái)富潮頭，與企業(yè)家階層共同成長(zhǎng)，被業(yè)界命譽(yù)為中國(guó)的《財(cái)富》、《福布斯》。據(jù)《福布斯》雜志調(diào)查，在福布斯中國(guó)富豪最常閱讀的期刊中，《中國(guó)企業(yè)家》排名第一。

　　核心優(yōu)勢(shì)欄目變更：97研究失敗——99研究企業(yè)永續(xù)發(fā)展（轉(zhuǎn)型、產(chǎn)權(quán)、接班、資本）——01中國(guó)企業(yè)家的國(guó)際化問(wèn)題；

　　經(jīng)典報(bào)道：1997年以來(lái)，“研究失敗”系列《飛龍總裁自省20大失誤》、《史玉柱：大禍與大惑》、《四問(wèn)長(zhǎng)虹》、《黃河變局》、《哀兵艾欣》等已成為國(guó)內(nèi)商學(xué)院及管理咨詢界研究企業(yè)的“中國(guó)式哈佛案例”；“財(cái)富命運(yùn)系列”《元老難題》、《老板退路》、《財(cái)富婚約》、《企業(yè)家遭遇暴力》、《尋找中國(guó)摩根》、《海爾霧中行走》等持續(xù)超前關(guān)注財(cái)富階層普遍性課題，引起企業(yè)界和社會(huì)的廣泛關(guān)注；“調(diào)查排行系列”《25位最具影響力的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖》、《21位中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖全球競(jìng)爭(zhēng)力重估》、《未來(lái)之星：最具成長(zhǎng)性的中小企業(yè)》等。

　　三、千呼萬(wàn)喚始出來(lái)——《華人世界》品牌定位核心體系：

　　在我對(duì)以上通過(guò)從各地調(diào)研獲得的一手資料吞下去，經(jīng)過(guò)十天（這段時(shí)間幾乎是每天早上五點(diǎn)到晚上十一點(diǎn)都沉侵在《華人世界》的品牌策略構(gòu)想的思維中）的突擊消化后，于7月21日我向雜志社編委會(huì)提交了《華人世界》品牌定位與核心推廣策略綱要，由雜志社編委會(huì)專題7月23日進(jìn)行討論。

　�。ㄒ唬�、雜志屬性定位：一本以深刻寫(xiě)真全球華人精英為主要素材的人物綜合類雜志。

　�。ǘ�）、目標(biāo)讀者群體定位：

　　1、購(gòu)買消費(fèi)群體特征：

　　1）全球華人中渴望人生成功的人士。

　　2）全球華人精英人士。

　　3）海外非華人中的“慕華、喜華、拓華、聯(lián)華”人士。

　　4）年齡在25—55歲之間。

　　5）消費(fèi)者區(qū)域：全球華人區(qū)和全球好華人士區(qū)。

　　2、廣告與合作領(lǐng)域的消費(fèi)群體特征：

　　1）國(guó)內(nèi)計(jì)劃拓展全球（華人）的各類團(tuán)體。

　　2）國(guó)外計(jì)劃拓展華人的各類團(tuán)體。

　�。ㄈ�）雜志功能定位：

　　1、深刻寫(xiě)真華人精英價(jià)值觀。

　　2、強(qiáng)力引導(dǎo)全球華人價(jià)值觀。

　　3、全力構(gòu)建全球華人之間的了解、交流與合作的平臺(tái)。

　　4、真正幫助目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)人生和事業(yè)走向成功之路。

　�。ㄋ模┢放茪赓|(zhì)定位：熱誠(chéng)、親切、品位、睿智、時(shí)尚、執(zhí)著、深刻、無(wú)國(guó)籍。

　�。ㄎ澹┢放坪诵膬r(jià)值定位：品牌的核心價(jià)值應(yīng)該具有包容力、感召力、獨(dú)占性、可執(zhí)行的四大特性。

　　1、行業(yè)雜志品牌價(jià)值定位特點(diǎn)：

　　以新聞為主的雜志的核心價(jià)值：以最快的速度反映出國(guó)內(nèi)外的重大新聞事件�！�

　　以研究為主的雜志的核心價(jià)值：以最深的厚度顯示出對(duì)一個(gè)行業(yè)指導(dǎo)意義。　

　　以資訊為主的雜志的核心價(jià)值：以最全的消息展現(xiàn)出當(dāng)時(shí)所發(fā)生的全部過(guò)程。

　　2、行業(yè)優(yōu)秀雜志核心價(jià)值定位：

　　《財(cái)經(jīng)》的核心價(jià)值：國(guó)內(nèi)最權(quán)威、深刻、新意的經(jīng)濟(jì)、時(shí)政、新聞?lì)愋畔⒌膫鞑フ摺?

　　《中國(guó)企業(yè)家》的核心價(jià)值：中國(guó)企業(yè)家的歌手、鼓手、謀士和娘家。

　　《新周刊》的核心價(jià)值：中國(guó)新銳價(jià)值觀的創(chuàng)造、首播者。

　　《三聯(lián)生活周刊》新時(shí)代、新觀念、新生活的記錄者。

　　3、《華人世界》的核心價(jià)值定位：

　　定位支持點(diǎn)：

　　全球華人/精英文化/成功經(jīng)驗(yàn)/成功人生價(jià)值觀/時(shí)尚品位/全球合作平臺(tái)/價(jià)值輿論領(lǐng)袖/幫助實(shí)現(xiàn)人生和事業(yè)成功。

　　品牌核心價(jià)值定位：

　　領(lǐng)航、透視全球華人精英價(jià)值觀，縮短全球華人成功之路。

　　品牌定位注解：

　　以領(lǐng)航、寫(xiě)真華人精英價(jià)值觀為雜志核心素材，以精彩的演繹風(fēng)格獲得讀者群體的喜愛(ài)，以影響、縮短華人成功之路的為辦刊宗旨，方能有效的促進(jìn)《華人世界》有望成為全球精品雜志！

　　4、雜志基本結(jié)構(gòu)：

　　1、名稱：《華人世界》。

　　2、頁(yè)數(shù)：130頁(yè)左右比較合適（處于消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和欄目素材豐滿度考慮）。

　　3、材質(zhì)：銅板紙（價(jià)格和視覺(jué)效果均比較理想）。

　　4、色彩：全彩。　

　　5、尺寸：大16開(kāi)（比較利于攜帶，因?yàn)槲覀兊目蛻舸蠖嗍枪珓?wù)人員）。

　　6、《華人世界》欄目設(shè)置：

　　u 財(cái)富華人——介紹海內(nèi)外財(cái)經(jīng)巨子、商界名流，同時(shí)提供最新的財(cái)經(jīng)報(bào)道和最權(quán)威的專家點(diǎn)評(píng)。

　　u 人文情懷——介紹海內(nèi)外文化、科技、教育、衛(wèi)生、社科等各界知名專家學(xué)者，同時(shí)對(duì)當(dāng)前的熱點(diǎn)人文現(xiàn)象進(jìn)行剖析和挖掘。

　　u 藝術(shù)人生——介紹海內(nèi)外文學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)、娛樂(lè)、時(shí)尚等藝術(shù)界知名人物。

　　u 城市印象——描寫(xiě)和城市有關(guān)的人，講述和城市有關(guān)的故事，闡述和城市有關(guān)的理論觀點(diǎn)，甚至挖掘城市本身的個(gè)性和人情。

　　u 平民歲月——普通人的不普通經(jīng)歷，尋常人的不尋常志向，在這里，每一段凡人生活都是一首詩(shī)，都能引起讀者的心靈共鳴。

　　u 名門望族——挖掘家族淵源、姓氏流變，講述名門之后的故事。

　　u 專欄——社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、時(shí)政、社科、藝術(shù)、法律等各界知名人士的隨想錄。

　　u 品位生活——展現(xiàn)當(dāng)下最有品位的時(shí)尚元素，表達(dá)尊貴、典雅、自然的生活情趣。

　　◆旅行中國(guó)——華夏大地自然景觀、風(fēng)土人情的人文展示、情感之旅。

　　7、進(jìn)行雜志品牌標(biāo)志創(chuàng)意與VI系統(tǒng)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與推廣：　

　　8、價(jià)格：20元/RMB/本，6元/USK/本，30元/HKB，

　　9、出版日：每月10日。

　　10、發(fā)行：書(shū)包廳/郵局/贈(zèng)送（高端消費(fèi)場(chǎng)所）

　　通過(guò)雜志社設(shè)計(jì)精英們磨合了3天時(shí)間，也終于把雜志的名稱和首期封面給設(shè)計(jì)出來(lái)（見(jiàn)附圖一），接下來(lái)就是怎么進(jìn)行首期雜志的組稿和推廣了，至此《華人世界》的品牌策略綱要已經(jīng)小荷初露，這個(gè)策劃構(gòu)想在7.23編委會(huì)的討論中獲得了編委們一致的好評(píng)，但同時(shí)也為雜志提出了一個(gè)重大質(zhì)疑，我們能否有能力來(lái)適應(yīng)《華人世界》發(fā)展定位的需要，但這個(gè)雜志如果不這樣定位也沒(méi)有任何出路！這一擔(dān)憂在后來(lái)的雜志發(fā)展中也得到了印證！

　　但我本人從前期雜志品牌策劃中，讓我人生夢(mèng)想再一次達(dá)到高峰，因?yàn)檫@讓我明白：人也一樣，只有通過(guò)你的思想影響世界，讓我們的世界更加美好，世界才會(huì)為你而自豪！

　　以上是本人的拙見(jiàn)，請(qǐng)各界朋友積極參與本次專題評(píng)論，期待您的高論！溝通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com　請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注：朱煌：“華人世界”·夢(mèng)——《華人世界》雜志品牌策劃實(shí)戰(zhàn)錄(中)